همین امر در مورد بازدیدکنندگان نیز صادق است. نمایشگاه‌های‌ تجاری مکان‌هایی ایده‌آل برای بررسی بازار، مقایسه قیمت‌ها و شرایط فروش، سنجش محصولات و کاربرد آنها و انجام کسب و کار هستند. به همین دلیل حتی در عصر اینترنت اهمیت نمایشگاه­های تجاری کاهش نیافته است. امروزه بسیاری از غرفه‌داران اهداف وسیعتری را در نمایشگاه‌های تجاری به نسبت سال‌های پیش دنبال می‌کنند. با این حال، به منظور حداکثر استفاده از یک نمایشگاه تجاری ضروری است بصورت بهینه آماده شود و تک رویداد «درست» یا بهترین گزینه را برای برآورده شدن اهداف اعلام شده انتخاب نمود. این فرایند شامل همه چیز، از انتخاب کارکنان مناسب برای حضور در غرفه تا استفاده از ابزار تبلیغاتی در هدف‌گیری بازدیدکننده‌های مورد نظر می‌باشد. در نهایت، مهم‌ترین چیز جمع‌آوری و ارزیابی نظام‌مند اطلاعات تماس داده شده در نمایشگاه‌های تجاری است.

برای تجارت، اطلاع‌رسانی به اندازه کالا مهم می‌باشد. محصولات همواره نیاز به شناخته‌شدن دارند و با گزینه‌های زیاد در دسترس مشتریان، تصمیم‌گیری سخت‌تر می شود. بنابراین، تبادل اطلاعات و ایجاد اعتماد به طور فزاینده مهم می‌شوند. مطالب زیر چگونگی حرکت در هر مرحله از مسیر حضور نمایشگاهی، از آماده‌شدن برای نمایشگاه تجاری تا انجام تحلیل نهایی، را به شما عرضه می‌کند.

1. نمایشگاه‌های تجاری به عنوان بخشی از مجموعه بازاریابی

1.1. نقش نمایشگاه‌های تجاری در مجموعه بازاریابی

برای تصمیم‌گیری استراتژیک در مورد مشارکت در نمایشگاه‌های تجاری، یک شرکت باید به مجموعه بازاریابی خود از نظر محصولات، قیمت‌گذاری، ارتباطات و کانال‌های فروش توجه کند. نمایشگاه­های تجاری نباید تنها به عنوان یک کانال ارتباطی و فروش کارآمد دیده شوند. آنها همچنین بر استراتژی محصول و قیمت‌گذاری تأثیر می‌گذارند و با تکامل فناوری اطلاعات، آنها نیز به طور طبیعی تغییر می­کنند. اینترنت در اینجا نقش مهمی را ایفا می‌کند، و امکان دسترسی به اطلاعات را در هر مکان و هر زمان فراهم می‌کند. به عنوان مثال، در مورد کالاهای سرمایه ای، نمایشگاه‌های تجاری از یک رویداد بزرگ خریداران به مکان‌هایی که در آنجا اطلاعات تبادل می‌شود و افراد در جلسات چهره به چهره شرکت می‌کنند تکامل یافته اند. شرکت‌ها با حضور در نمایشگاه‌های تجاری می‌توانند استراتژی‌های خود را در رابطه با ارتباطات، تبلیغات، قیمت‌گذاری و شرایط فروش و همچنین توزیع و محصولات پیاده کنند و نقش خود را در بازار مشخص کنند. اکثر شرکت‌ها حضور در نمایشگاه‌های تجاری را جزئی جدایی‌ناپذیر از مجموعه بازاریابی می‌دانند. نمایشگاه‌های تجاری شرکت‌ها را قادر می‌سازد به طیف کاملی از اهداف اقتصادی دست یابند. وقتی شرکت‌ها از نمایشگاه‌های تجاری به عنوان بستر بازاریابی استفاده می‌کنند، باید بر آن تمرکز اقتصادی کنند زیرا نمایشگاه‌های تجاری عملکردهای بسیاری دارند. یکی از نقاط قوت آنها این است که آنها به طور مداوم برگزار نشده و تنها در فواصل زمانی تعیین‌شده توسط سرعت نوآوری یک صنعت خاص برپا می‌شوند. نمایشگاه‌های تجاری همچنین پارامترهای مورد نیاز یک شرکت را برای پیاده‌سازی استراتژی فروش-محور تأمین می‌کنند. نمایشگاه‌های تجاری شرکت‌ها را قادر می‌سازند تا سریعا واکنش‌های نسبت به یک محصول یا نمونه اولیه جدید را ارزیابی کنند و اطلاعات ارزشمندی درباره محصول و کار تحقیقاتی بازار بدست آورند.

1.2. نمایشگاه‌های تجاری به عنوان بخشی از مجموعه‌‌ شرایط قیمت‌گذاری و فروش

 عوامل مهمی که برای مجموعه شرایط قیمت‌گذاری و فروش یک شرکت مورد استفاده قرار می‌گیرد شامل تعیین دقیق ساختار مشتری، اندازه شرکت ، مکان‌ها و مسافت‌های حمل و نقل می‌باشد. به عنوان مثال، صحبت با مشتریان اطلاعات مورد نیاز را در اختیار یک شرکت قرار می‌دهد. شرکت در یک نمایشگاه تجاری شرکت را قادر می‌سازد تا شرایط فعلی قیمت‌گذاری و فروش را بررسی کند و چشم‌اندازهای جدید را به روی مرکز باز کند. جنبه های زیر بر قیمت‌گذاری تأثیر می‌گذارد:

1. بسته بندی، حمل و نقل و هزینه‌های بیمه

2. هزینه خدمات به مشتریان

3. محاسبات قیمت‌گذاری جاری

4. شرایط و ضوابط پرداخت

5. تخفیف در پرداخت برای سفارشات عمده و تخفیف ویژه

6. شرایط حمل و نقل

7. شرایط بازگشت

شرکت‌ها همچنین باید تاریخچه پرداخت و ارزیابی اعتبار مشتریان و مشتریان بالقوه را نیز بررسی کنند. قیمت­گذاری و شرایط فروش باید به گونه‌ای تنظیم شود که به یک شرکت اجازه دهد اهداف خود را تحقق بخشد و از سود خود محافظت کند.

1.3. نمایشگاه‌های تجاری به عنوان بخشی از مجموعه توزیع

نگاهی به جنبه‌های مجموعه توزیع‌ به یک شرکت اجازه می‌دهد تا مزیت مشارکت در یک نمایشگاه تجاری را ارزیابی کند. یک شرکت باید بررسی کند که آیا نیاز به گسترش بیشتری دارد یا نیازمند تغییرات دیگری در سازمان فعلی فروش خود، برای مثال بازسازی نیروی فروش یا جذب نمایندگان فروش یا شرکای حمل و نقل و انبارداری، است. یک شرکت همچنین باید بررسی کند که آیا تغییراتی در کیفیت و کمیت کانال‌های فروش موجود ایجاد کرده است یا خیر.

1.4. نمایشگاه‌های تجاری به عنوان بخشی از مجموعه محصول

شرایط و ضوابط عمومی برگزارکنندگان نمایشگاه تصریح می­ کند که کالاهای نمایشگاهی باید ماهیتی نوآورانه داشته باشد. یک شرکت هنگام بررسی مجموعه محصول خود باید بداند کالایی را  که می‌خواهد به نمایش بگذارد در چه مرحله از چرخه بازار خود است. در صورت اقتضای شرایط، یک شرکت می‌تواند دامنه فعالیت خود را گسترش دهد تا با معرفی یک محصول جدید وجهه خود را بهتر جلوه دهد. این محصول باید از یک طراحی مدرن برای بهبود فروش برخوردار باشد. این امر در مورد بسته‌بندی محصول نیز صدق می‌کند. با شرکت در یک نمایشگاه تجاری، یک شرکت می‌تواند مشخصات مجموعه محصول خود را سنجیده و به تبع آن خود محصول را آزمایش کند. صحبت با کاربران به یک شرکت این فرصت را می‌دهد تا پذیرش یک محصول را بررسی کرده و اطلاعات و ایده‌هایی را برای سیاست دامنه محصول خود جمع کند.

1.5. ارزیابی رقبا

ارزیابی نقاط قوت و ضعف رقبای شرکت اطلاعات مفیدی را در ارزیابی گزینه‌های مربوط به شرکت در نمایشگاه‌های تجاری ارائه می دهد. هنگام ارزیابی رقبا، هدف می‌تواند این باشد:

-    بهتر است موقعیت شرکت در بازار تعیین شود.

-    فعالیت‌های رقبا در بازار مورد بررسی قرار داده شود.

-    بینشی بهتر نسبت به توسعه شرکت عرضه شود.

مهم است که تعیین کنید رقبا چه کسانی هستند. علاوه بر شمارش رقبای مستقیم که محصولاتی یکسان یا مشابه تولید می کنند، باید آن دسته از شرکت‌ها که از روش‌های تولید مشابه استفاده می‌کنند یا محصولات جایگزین ارائه می دهند را شناسایی کرد. حضور شرکت‌های مختلف ارائه‌دهنده طیف محصولات مشابه در نمایشگاه به افزایش شفافیت بازار کمک می‌کند. به عنوان بخشی از استراتژی میان مدت و بلند مدت یک شرکت، حضور در نمایشگاه تجاری می‌تواند نقش مهمی در موقعیت شرکت در بازار داشته باشد. شرکت در نمایشگاه تجاری می‌تواند نسبت هزینه به سود را بهبود بخشد. هنگام شرکت در نمایشگاه‌های بین‌المللی سه معیار وجود دارد که باید رعایت شود. به عنوان یک قاعده، مشارکت زمانی معنی دارد که:

-     فروش یک شرکت محدود به یک منطقه خاص نباشد.

-     فروش یک شرکت پایگاه مشتری گسترده‌ای را مورد هدف قرار دهد.

-     محصول یا خدمات شامل سطح بالایی از تخصص باشد.

کالاهای دارای بازار انبوه یا روزمره احتمالاً در نمایشگاه‌های تجاری علاقه زیادی را به خود جلب نمی‌کنند. بازدیدكنندگان انتظار دارند كه نوآوری‌ها و محصولات فنی پیشرفته‌ای را كشف كنند و یا محصولات تخصصی را در عمل مشاهده كنند. با پاسخ‌گویی به بیشتر سوالات مربوط به مجموع بازاریابی، یک شرکت می‌تواند مجموعه بازاریابی اصلی خود را تنظیم کند و در مورد شرکت در نمایشگاه تصمیم بگیرد. معیارهای دیگر، مانند کیفیت نمایشگاه‌های تجاری مورد نظر نیز در تدوین تصمیم نهایی نقش دارند. یک شرکت همچنین باید در نظر بگیرد که مشارکت در یک نمایشگاه تجاری چه تاثیری بر مفهوم استراتژی بازاریابی کلی آن خواهد گذاشت. شرکت در نمایشگاه‌های تجاری منجر به هم‌افزایی مثبت برای یک شرکت می‌شود و به ویژه در صورت هماهنگی فعالیت‌های خود با سایر عناصر مجموعه بازاریابی می‌تواند منجر به موفقیت شود. بازارهای جدید، مشتریان جدید و نوآوری‌ها یک شبه تحقق نمی یابند، حتی در نمایشگاه‌های تجاری. بنابراین، یک شرکت باید حداقل در سه رویداد نمایشگاهی شرکت کند. حضور در فقط یک نمایشگاه تجاری تصویری کلی واقعی از یک شرکت عرضه نخواهد کرد. به ویژه، حضور حداقلی باعث می شود تا فرصت پیگیری امور مخاطبین تضمین‌شده در اولین رویداد نمایشگاهی هدر رود.

منبع: دکتر پیتر نِوِن و سلیویا کانیتز، «حضور موفق در نمایشگاه‌های تجاری»، انجمن صنعت نمایشگاه‌های تجاری آلمان (AUMA)، 2014