انتشار : دوشنبه 16 بهمن 1402
1266 بازدید
قیف فروش مدلی است که مسیر یک آدم ناآشنا تا خریدار شدن را به چند مرحله می‌شکند و نشان می‌دهد در هر مرحله چند نفر می‌مانند و چند نفر می‌روند. معمولاً پنج مرحله دارد: آگاهی، بررسی، تصمیم‌گیری، خرید و وفاداری. کاربرد اصلی آن یک نقشه تشخیصی است. وقتی نرخ تبدیل هر مرحله را جدا اندازه بگیرید، می‌فهمید فروشتان کجا نشت می‌کند و پول و انرژی را باید روی کدام مرحله بگذارید. در بازار ایران، بخشی از این مسیر در دایرکت، تلگرام و تماس تلفنی اتفاق می‌افتد و هیچ ابزار تحلیلی آن را نمی‌بیند. به همین دلیل قیف فروش در ایران باید با کمی بازطراحی ساخته شود.
قیف فروش تصویری ساده‌شده از سفر خرید است. بالای قیف تعداد زیادی آدم هستند که تازه اسم برند شما را شنیده‌اند. پایین قیف، تعداد کمی هستند که پولی پرداخت کرده‌اند. هر مرحله بین این دو نقطه فیلتری است که بخشی از جمعیت را حذف می‌کند.
ارزش این مدل در کشیدن شکل نیست. ارزشش در این است که به شما یک سؤال دقیق می‌دهد: از هر ۱۰۰ نفری که وارد شدند، چند نفر به مرحله بعد رفتند و چرا بقیه نرفتند؟ بدون این سؤال، «فروش کم است» یک شکایت مبهم می‌ماند. با آن، تبدیل می‌شود به یک مشکل مشخص، مثلاً «۷۰ درصد کسانی که محصول را در سبد گذاشتند، پرداخت را کامل نکردند».
شکل قیف انتخاب شده چون تعداد افراد در طول مسیر مدام کم می‌شود. این کاهش بد یا خوب نیست و طبیعی است. کسی که در اینستاگرام یک ویدیوی تبلیغاتی دیده هنوز نیاز واقعی به خرید ندارد. فقط بخش کوچکی از این افراد وارد سایت می‌شوند و بخش کوچک‌تری محصول را مقایسه می‌کنند. در نهایت کسر کوچکی هم پرداخت می‌کند.
ریشه این مدل به مدل AIDA برمی‌گردد که الیاس سنت المو لوئیس، از پیشگامان تبلیغات آمریکا، حدود سال ۱۸۹۸ مطرح کرد. این مدل می‌گفت مشتری باید به ترتیب توجه، علاقه، میل و اقدام را تجربه کند. تصویر قیف بعدها، در دهه‌های اول قرن بیستم، برای نمایش همین ریزش تدریجی ساخته شد و از آن موقع در بازاریابی ماندگار شد.
قیف فروش در رایج‌ترین حالت پنج مرحله دارد: آگاهی، بررسی، تصمیم‌گیری، خرید و وفاداری. بعضی منابع هفت مرحله می‌شمارند، ولی مراحل اضافه معمولاً زیرمجموعه همین پنج مرحله‌اند. نکته مهم این است که ذهن مشتری در هر مرحله فرق می‌کند و محتوای هر مرحله باید با همان ذهنیت نوشته شود.
در این مرحله مشتری هنوز شما را نمی‌شناسد و حتی ممکن است راه‌حل را هم نشناسد. او با یک مشکل یا کنجکاوی مواجه شده و چیزی شبیه «چرا کمرم بعد از کوه‌پیمایی درد می‌کند» یا «برای ده نفر چه چادری لازم است» را جست‌وجو می‌کند. محتوای مناسب این مرحله مقاله آموزشی، ویدیوی کوتاه، پست شبکه اجتماعی و پاسخ به سؤال‌های رایج است. فروش مستقیم در این مرحله تقریباً همیشه شکست می‌خورد، چون مخاطب هنوز آماده شنیدن قیمت نیست.
اینجا مشتری فهمیده مشکلش چیست و دنبال راه‌حل می‌گردد. گزینه‌ها را کنار هم می‌گذارد و می‌پرسد «چادر دو جداره بهتر است یا تک جداره؟». بهترین محتوا برای این مرحله راهنمای انتخاب، مقایسه، جدول مشخصات و ویدیوی معرفی محصول است. سایت‌هایی که فقط فهرست محصول و قیمت دارند، این مرحله را از دست می‌دهند و مشتری را به رقیبی می‌سپارند که توضیح بیشتری داده است.
مشتری حالا دو یا سه گزینه نهایی دارد و دنبال دلیل برای اعتماد است. نظر کاربران، گارانتی، سیاست مرجوعی، عکس‌های واقعی، نمونه‌کار و پاسخ سریع به سؤال‌ها در این مرحله وزن سنگینی دارند. این مرحله جایی است که یک تماس به‌موقع یا یک پیام صمیمی در دایرکت ممکن است همه چیز را تغییر دهد.
مشتری تصمیمش را گرفته و فقط نباید چیزی جلوی او را بگیرد. هر فیلد اضافی در فرم، هزینه ارسال سورپرایزی، درگاه پرداخت کند یا اجباری بودن ثبت‌نام می‌تواند او را برگرداند. بر اساس داده‌های موسسه Baymard، میانگین فرایند پرداخت در سایت‌های آمریکایی ۲۳٫۴۸ المان فرم دارد و بیشتر آن‌ها لازم نیستند.
بیشتر قیف‌های کلاسیک با خرید تمام می‌شوند، در حالی که ارزان‌ترین فروش بعدی از مشتری فعلی می‌آید. در این مرحله پیگیری بعد از خرید، آموزش استفاده از محصول، پیشنهاد محصول مکمل و درخواست نظر قرار دارد. مشتری راضی خودش وارد مرحله آگاهی مشتری بعدی می‌شود.
این چهار اصطلاح زاویه دید متفاوتی از یک مسیر واحدند. قیف بازاریابی روی جذب و گرم کردن مخاطب تمرکز دارد، قیف فروش روی تبدیل او به خریدار، کاریز فروش (Sales Pipeline) روی وضعیت معاملات در دست پیگیری، و چرخ طیار (Flywheel) روی چرخه‌ای که از مشتری راضی دوباره مشتری می‌سازد. در عمل خیلی از کسب‌وکارها این‌ها را با هم قاطی می‌کنند و در نتیجه یک شاخص را با شاخص دیگر اشتباه می‌گیرند.
تفاوت اصلی در «چه چیزی شمرده می‌شود» است. در قیف، آدم‌ها و مخاطبان شمرده می‌شوند. در کاریز، فرصت‌ها و معاملات مشخص شمرده می‌شوند. اگر تیم فروش شما می‌گوید «۴۰ فرصت فعال داریم»، دارد از کاریز حرف می‌زند، نه قیف.
قیف فروش خطی است فقط روی کاغذ. مشتری واقعی بین مراحل رفت‌وبرگشت می‌کند. تحقیق Gartner روی ۷۵۰ خریدار B2B نشان داد ۹۰ درصد آن‌ها حداقل یک بار به مرحله‌ای قبلی برگشته‌اند و دوباره چیزی را بررسی کرده‌اند. یعنی کسی که به مرحله تصمیم‌گیری رسیده، ممکن است با یک سؤال تازه از همکارش دوباره به مرحله بررسی برگردد.
این موضوع در خرید شخصی هم صادق است. فرض کنید کسی کفش کوهنوردی را در سبد گذاشته، ولی شب با یک دوست مشورت می‌کند و دوباره سراغ جست‌وجوی «بهترین کفش کوهنوردی» می‌رود. قیف کلاسیک این فرد را «ریزش‌کرده» حساب می‌کند. در واقع او فقط دوباره در مرحله بررسی است و برگشتنش به محتوای درست بستگی دارد.
پیامد عملی این نگاه ساده است: محتوای هر مرحله را طوری بنویسید که کسی از هر نقطه وارد شد، بتواند به مرحله بعدی برسد. مقاله‌ای که فقط برای مرحله آگاهی نوشته شده و هیچ لینکی به راهنمای انتخاب ندارد، مخاطب را در همان مرحله رها می‌کند. هر محتوا باید یک «قدم بعدی» روشن داشته باشد.
برای محاسبه قیف فروش، تعداد افراد هر مرحله را بشمارید و بر تعداد مرحله قبل تقسیم کنید. نتیجه نرخ تبدیل آن مرحله است. ضرب نرخ‌ها در هم، نرخ تبدیل کل قیف را می‌دهد. محاسبه ساده است، ولی تفسیرش ارزشمند است، چون نشان می‌دهد بهبود کدام مرحله بیشترین اثر را روی فروش دارد.
یک مثال عددی (فرضی ولی منطقی)
نرخ تبدیل کل قیف ۰٫۵۴ درصد است (۱۰۸ از ۲۰٬۰۰۰). حالا دو راه برای رشد وجود دارد. راه اول جذب ۲۷ درصد ترافیک بیشتر است، یعنی حدود ۵٬۴۰۰ بازدیدکننده اضافه، که معمولاً هزینه تبلیغات یا ماه‌ها کار سئو می‌خواهد. راه دوم بهبود نرخ تکمیل خرید از ۳۰ به ۳۸ درصد است. در این حالت ۳۶۰ سبد به حدود ۱۳۷ سفارش می‌رسد و رشد هم حدود ۲۷ درصد است، بدون یک ریال تبلیغ بیشتر. نتیجه برای بیشتر کسب‌وکارها غافلگیرکننده است: بهینه‌سازی مرحله‌ای که از قبل مشتری وارد آن شده، تقریباً همیشه ارزان‌تر از آوردن مشتری جدید است.
یک شرکت خدماتی ماهانه ۴۰۰ لید دارد. ۲۵ درصد واجد شرایط‌اند (۱۰۰ لید)، ۴۰ درصد آن‌ها جلسه معرفی می‌گیرند (۴۰ جلسه) و ۲۵ درصد جلسه‌ها به قرارداد می‌رسد (۱۰ قرارداد). اگر هزینه کل بازاریابی و فروش ماهانه ۵۰ میلیون تومان باشد، هزینه جذب هر مشتری (CAC) برابر ۵ میلیون تومان است. حالا می‌دانید ارزش مشتری برای شما باید از ۵ میلیون تومان بیشتر باشد، وگرنه با هر فروش ضرر می‌کنید.
برای ساخت قیف فروش از مشتری شروع کنید، نه از ابزار. اول باید بدانید مشتریان شما چه کسانی‌اند و چطور تصمیم می‌گیرند، بعد مراحل را بر اساس رفتار واقعی آن‌ها بچینید. این هفت قدم، ترتیبی است که در پروژه‌های واقعی جواب داده است:
قیف فروش در ایران بخش مهمی از مسیر را در کانال‌هایی طی می‌کند که ابزار تحلیلی نمی‌بیند: دایرکت اینستاگرام، تلگرام، واتساپ و تماس تلفنی. خیلی از مشتری‌ها قبل از خرید یک پیام «قیمت؟» می‌فرستند یا زنگ می‌زنند، و اگر پاسخ دیر یا سرد باشد، سراغ فروشنده بعدی می‌روند. همین رفتار باعث می‌شود قیف شما در گزارش‌ها سالم به نظر برسد، در حالی که واقعیت چیز دیگری است.
چند ویژگی بازار ایران که باید در طراحی قیف لحاظ کنید:
نشتی‌ها معمولاً در سه نقطه رخ می‌دهند: بین ورود به سایت و مشاهده محصول، بین سبد خرید و پرداخت، و بعد از خرید اول. برای پیدا کردن آن‌ها، نرخ تبدیل هر مرحله را با دوره قبل خودتان مقایسه کنید. افتی که ناگهانی اتفاق افتاده معمولاً مشکل فنی دارد و افتی که آرام ادامه دارد معمولاً مشکل محتوایی یا اعتمادی است.
سبد خرید پرنشتی‌ترین نقطه بیشتر فروشگاه‌هاست. Baymard میانگین رهاکردن سبد را ۷۰٫۲۲ درصد گزارش می‌کند، بر پایه میانگین ۵۰ مطالعه. اما این عدد را باید با احتیاط خواند. در همین گزارش آمده ۴۲ درصد از کسانی که سبد را رها کردند، گفته‌اند فقط در حال مرور بودند و قصد خرید نداشتند.
یعنی بخش بزرگی از «ریزش» اصلاً ریزش واقعی نیست و سبد برای آن‌ها نقش لیست علاقه‌مندی را دارد. مشکل واقعی در بقیه است: هزینه‌های پیش‌بینی‌نشده، اجباری بودن ساخت حساب کاربری، فرایند پرداخت طولانی و کمبود روش‌های پرداخت.
برای تشخیص سریع، این چک‌لیست را بررسی کنید:
شاخص‌های اصلی قیف فروش شش مورد هستند و هر کدام یک سؤال مشخص را جواب می‌دهند. سعی نکنید همه را از روز اول دنبال کنید. با نرخ تبدیل هر مرحله و هزینه جذب مشتری شروع کنید، چون این دو مستقیم‌ترین تصویر از سلامت قیف را می‌دهند.
در B2B قیف طولانی‌تر است، تصمیم را چند نفر می‌گیرند و بخش بزرگی از سفر بدون حضور فروشنده طی می‌شود. تحقیق Gartner نشان می‌دهد خریداران B2B فقط ۱۷ درصد کل زمان خرید را در جلسه با تأمین‌کننده‌ها می‌گذرانند. اگر سه تأمین‌کننده در رقابت باشند، سهم هر کدام حدود ۵ درصد است. بقیه زمان صرف تحقیق مستقل، مشورت داخلی و تطبیق اطلاعات می‌شود.
نتیجه عملی این است که محتوای شما باید جای فروشنده را در آن ۸۳ درصد غایب بگیرد. مقاله‌های دقیق، مطالعه موردی، مقایسه شفاف و قیمت‌گذاری قابل‌فهم، همان چیزهایی‌اند که یک عضو کمیته خرید می‌تواند بدون تماس با شما بخواند و برای همکارانش بفرستد. Gartner همچنین گزارش داده خریدارانی که اطلاعات بهتری دریافت می‌کنند، ۲٫۸ برابر بیشتر احتمال دارد خرید را تکمیل کنند. همین یافته توضیح می‌دهد چرا در B2B محتوای کیفی مستقیم روی فروش اثر می‌گذارد.
بیشتر قیف‌های ناموفق به دلیل ابزار ضعیف شکست نمی‌خورند. علت معمولاً نگاه ناقص به مسیر است. این پنج اشتباه را در پروژه‌های مختلف بارها می‌بینید:
رایج‌ترین مدل پنج مرحله دارد: آگاهی، بررسی، تصمیم‌گیری، خرید و وفاداری. بعضی مدل‌ها بین سه تا هفت مرحله دارند. تعداد مراحل را بر اساس سفر واقعی مشتری‌ها تعیین کنید، نه بر اساس الگوی آماده. فروش یک ماسک ارزان به ۳ مرحله نیاز دارد و فروش یک ملک به ده‌ها نقطه تماس.
بله، و برای کسب‌وکار کوچک مهم‌تر هم هست، چون بودجه محدود اجازه اشتباه نمی‌دهد. لازم نیست قیف شما پیچیده باشد. یک نقشه ساده سه‌مرحله‌ای با نرخ تبدیل اندازه‌گرفته‌شده، از یک قیف پیچیده بدون داده مفیدتر است.
عدد جهانی ثابتی وجود ندارد، چون به صنعت، قیمت محصول و کانال جذب بستگی دارد. مقایسه با خودتان در دوره‌های قبل، دقیق‌تر از مقایسه با میانگین‌های عمومی است. اگر نرخ تبدیل سبد به پرداخت شما در سه ماه از ۲۸ به ۳۴ درصد رسید، قیف شما بهتر شده است، حتی اگر عدد کلی هنوز پایین‌تر از میانگین به نظر برسد.
نه کاملاً. قیف بازاریابی معمولاً از جذب مخاطب تا تبدیل او به لید را پوشش می‌دهد و قیف فروش از لید تا خریدار شدن ادامه دارد. در بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک این دو در عمل یکی می‌شوند، ولی در سازمان‌های بزرگ‌تر معمولاً مسئولان متفاوتی دارند.
قیف فروش وقتی ارزش دارد که اعدادش را بشماريد و بر اساس آن‌ها تصمیم بگیرید. اگر هنوز نرخ تبدیل هر مرحله را نمی‌دانید، اولین کار شما همین است: مراحل را بر اساس سفر واقعی مشتری‌هایتان بنویسید، برای هر انتقال یک نقطه اندازه‌گیری بگذارید و چهار تا شش هفته داده جمع کنید. بعد ضعیف‌ترین حلقه را پیدا کنید و فقط همان را اصلاح کنید. در بازار ایران، دایرکت، تلگرام و تماس تلفنی را هم جزو قیف حساب کنید، چون خیلی از فروش‌ها دقیقاً همان‌جا از دست می‌روند.
نظر شما درباره این مطلب
نام شما : * تکمیل شود
ایمیل شما :
نظر شما : * این قسمت نباید خالی باشد
نظرات کاربران
مقالات مشابه