بازاریابی عصبی چیست؟

علم یا بازاریابی؟

بین تفکر ناخودآگاه، حافظۀ بلند‌مدت و حافظۀ ژنتیکی ارتباط وجود دارد. بنابراین، محصولات خاص، یعنی ظاهر، طراحی و تبلیغات همراه آن‌ها، تداعی‌ها، خاطرات و احساسات خاصی را برمی‌انگیزند. در نتیجه، محصول شما باعث واکنش‌هایی می‌شود که مصرف‌کننده را به خرید آن سوق می دهد.  این همان چیزی است که به آن محرک  می‌گویند. هدف از بازاریابی عصبی استفاده بیشتر از این محرک‌ها برای تحریک انگیزه‌های ناخودآگاه برای خرید است.

کانال های اصلی تأثیرگذاری بر مصرف کننده اندام های حسی هستند. بنابراین، بازاریابی عصبی در درجه اول عوامل زیر را مطالعه می کند:

• دیدن: ظاهر محصول، طراحی بسته‌بندی آن، رنگ‌های برند و لوگوی شرکت سازنده
• شنیدن: به عنوان مثال، موسیقی‌ای که در فروشگاه پخش می‌شود.
• چشیدن. در صورت امکان، طعم محصول
• بوییدن. بوی موجود در فروشگاه یا عطر خود محصول
• لمس کردن. شکل محصول، بافت و جنس آن

مطالعات بازاریابی عصبی نحوه واکنش مشتریان به هر محرک را مطالعه می‌کند. به عنوان مثال، آن‌ها می‌توانند ارزیابی کنند که موسیقی چه احساساتی را برانگیخته است یا توجه مشتری چگونه جلب شده است. اما اغلب، بازاریابی عصبی برای ارزیابی اثربخشی برندسازی مجدد یک شرکت یا آزمایش استراتژی‌های بازاریابی مختلف استفاده می‌شود. بنابراین روند واقعی انجام چنین تحقیقاتی چگونه است؟

ابتدا، شرکت باید آن دسته از مشتریانی را انتخاب کند که با مشارکت داوطلبانه در تحقیق موافقت کنند. مدیران و بازاریابان باید از قبل تصمیم بگیرند که چه اهدافی را دنبال خواهند کرد. به عنوان مثال، برای اطلاع از نحوۀ واکنش مشتریان به یک آگهی بازارگانی جدید. پاسخ دهندگان در تاریخ و ساعت تعیین شده به آزمایشگاه می‌آیند، تجهیزات، حسگرها یا الکترودهای مخصوصی را نصب می‌کنند و آگهی بازرگانی را پخش می‌کنند.

پس از مشاهده، از شرکت‌کنندگان در مطالعه چندین سؤال ساده پرسیده می‌شود. آیا آن‌ها از این تبلیغ خوششان آمده است؟ آیا باعث ایجاد ارتباطی شده است؟ چه چیزی بیشتر به خاطر سپرده می‌شود؟ و غیره. تمامی پاسخ‌های پاسخ دهندگان ثبت و سپس با داده‌هایی که با کمک تجهیزات به دست آمده مقایسه می‌شوند. اغلب اوقات، واکنش‌های واقعی یک فرد با پاسخ‌های شفاهی آن‌ها مطابقت ندارد. این امر باعث می‌شود که مطالعات بازاریابی عصبی یکی از معدود راه‌ها برای تعیین چگونگی برانگیختن احساسات باشد. اما فقط شرکت‌های بزرگ می‌توانند چنین تحقیقاتی را انجام دهند زیرا بازاریابی عصبی نه تنها یک روش منحصر به فرد است، بلکه یک روش بسیار گران‌قیمت است.

تست A/B جایگزینی برای چنین تحقیقاتی است زیرا به چنین تجهیزات گران قیمت و مشارکت متخصصان علمی نیاز ندارد. تست A/B یک آزمایش بازاریابی یا تحقیقات کوچک است که شامل تجزیه‌و‌تحلیل مقایسه‌ای دو نسخه محصول می‌شود. این مقایسه انواع A و B به شما امکان می‌دهد تعیین کنید کدام یک برای مشتریان بهتر، راحت‌تر و جذاب‌تر است. یعنی تست A/B یک محصول خاص را با کمک مشتریانی که قبول می‌کنند این تست را انجام دهند مورد مطالعه قرار می‌دهند و بازاریابی عصبی به نوبۀ خود بر خود مشتریان، خواسته‌ها و نیازهای آن‌ها تمرکز دارد. با این حال، بازاریابی عصبی تنها در صورتی توجیه می‌شود که شرکت شما پول کافی برای تأمین مالی چنین تحقیقاتی به دست آورد. این چیزی نیست که هیچ شرکتی بتواند از عهده آن برآید. با این وجود، فناوری‌های بازاریابی عصبی در حال توسعه و در دسترس‌تر شدن هستند.

ابزارهای تحقیقاتی بازاریابی عصبی

دانشمندان و بازاریابان می‌توانند از ابزارهای زیر برای تعیین احساسات و عواطف واقعی افراد استفاده کنند:

• تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی

این به شما امکان می‌دهد تا تغییرات جریان خون در مغز را از طریق اندازه‌گیری‌های مداوم پیگیری کنید. به عبارت دیگر با کمک میدان مغناطیسی می‌توان فعالیت قسمت‌های داخلی مغز را تجسم کرد. این به ما امکان می‌دهد واکنش‌های احساسی پاسخ‌دهنده را آشکار کنیم و مشارکت او را ارزیابی کنیم.

• EEG

این مطالعه نیاز به قرار دادن حسگرهای ویژه بر روی سر بیمار دارد. آن‌ها فوراً تغییرات در فعالیت مغز را دنبال می‌کنند. این روش بسیار ارزان‌تر از fMRI است، اما دقت داده‌های به دست آمده بسیار کمتر خواهد بود.

• ردیابی چشم

با تثبیت توجه بصری، یک دوربین حرکات چشم و آنچه سوژه روی آن متمرکز است را ثبت می‌کند. این مطالعه همچنین ممکن است سرعت واکنش یک فرد را تعیین کند.

• الکترومیوگرافی یا آنالیز حرکت عضلات صورت

در این مورد، آن‌ها انقباض ماهیچه‌های فرد را که با یک ضربه الکتریکی همراه است، اندازه‌گیری می‌کنند. حتی اگر حرکت ناچیز به نظر برسد، توسط دستگاه‌های خاصی شناسایی و ثبت می‌شود. چنین مطالعه ای به شما امکان می‌دهد واکنش عاطفی دقیق‌تری را شناسایی کنید.

• پلی گراف

این به شما امکان می‌دهد فعالیت الکتریکی پوست، تعداد تنفس و ضربان قلب را در پاسخ به محتوای خاصی ثبت کنید. با این حال، استفاده از پلی‌گراف همراه با تجهیزات دیگر برای پیگیری واکنش پاسخ دهندگان به طور جامع‌تر، مناسب‌تر است.

مزایا و معایب بازاریابی عصبی

مزایای استفاده از داده‌های تحقیقات عصبی در استراتژی های بازاریابی:

• درک خواسته‌ها و نیازهای مخاطب هدف

روش‌های سنتی مطالعه روانشناسی مشتریان، مانند نظرسنجی، پرسشنامه و مصاحبه، ارتباط خود را با تکنیک‌های بازاریابی عصبی مدرن از دست داده‌اند. به عنوان مثال، مصرف‌کنندگان نمی‌توانند توضیح دهند که چرا این محصول خاص را خریداری کرده‌اند. به همین ترتیب، در گروه‌های متمرکز، افراد می‌توانند به دلیل خجالت یا موارد دیگر در مورد انگیزه‌های واقعی خرید دروغ بگویند . بنابراین بازاریابی عصبی به شما این امکان را می دهد که رفتار، علایق، ترجیحات و خواسته های مشتریان را با جزئیات مطالعه کنید.

• بازخورد

چنین مطالعاتی به مشتریان و شرکت اجازه می‌دهد تا بازخورد صادقانه‌ای به یکدیگر بدهند. زیرا داده‌های جمع‌آوری‌شده از طریق تکنیک‌های بازاریابی عصبی، عینی و تا حد امکان دقیق و قابل اعتماد هستند و به شما کمک می‌کنند ارتباط مؤثری با مشتریان خود و ارتباطات عاطفی قوی ایجاد کنید.

• بهره‌وری مالی و استراتژیک

اگرچه بازاریابی عصبی بسیار گران‌تر از روش‌های سنتی است، اما مؤثرتر و کارآمدتر است. با این حال، به یاد داشته باشید که استفاده از یک رویکرد یکپارچه برای استراتژی های بازاریابی بهترین است.

با این حال، در کنار مزایا، چندین معایب، یا بهتر است بگوییم، خطرات سوء استفاده از بازاریابی عصبی وجود دارد:

• توانایی دست‌کاری

با کمک داده‌های تحقیقات عصبی، می‌توانید با ترس مصرف‌کنندگان بازی کنید یا واکنش‌های خاصی را تحریک کنید که بهترین تأثیر را روی مشتریان ندارد، اما آن‌ها را تشویق به خرید می‌کند. در این مورد، بازاریابی عصبی می‌تواند بر کسب‌و‌کار شما تأثیر منفی بگذارد. به یاد داشته باشید که این استراتژی تنها در صورتی به سود شما خواهد بود که از آن برای اهداف خوبی مانند یادگیری در مورد خواسته‌های واقعی مشتریان و برآوردن نیازهای آن‌ها استفاده کنید.

• شبه علمی

بسیاری از دانشمندان بازاریابی عصبی را یک شبه علم می‌دانند. استراتژیست‌ها بازاریابی عصبی را به دلیل عدم حمایت از شواهد علمی قوی مورد سرزنش قرار می‌دهند.  با این حال، اکثر شرکت‌های بزرگ در حال حاضر به طور فعال تکنیک‌های بازاریابی عصبی را در استراتژی‌های تجاری خود وارد کرده و اولین نتایج را دریافت می‌کنند.

• فقدان اطلاعات جدید

همراه با فقدان شواهد در مورد اثربخشی، برخی از دانشمندان معتقدندکه بازاریابی عصبی اطلاعات منحصر به فردی را ارائه نمی‌دهد که نتوان آن را از طریق نظرسنجی‌ها و گروه‌های متمرکز کشف کرد.

مرکز آموزش بازرگانی فارس به عنوان مرجع تخصصی آموزش‌های کسب‌و‌کار و بازرگانی شما را از آخرین و جدیدترین استراتژی‌ها و روش‌ها در حوزۀ بازاریابی مطلع می‌نماید شما می‌توانید با شرکت در دوره خرید در مغز مشتریان؟(نورمارکتینگ) با ابزارهای تحقیقاتی در بازاریابی عصبی، نقش احساسات و ناخوداگاه در فروش، بررسی مفهوم اقتصاد رفتاری در تصمیم‌گیری فروش و ... آشنا شوید. برای کسب اطلاعات بیشتر در خصوص این دوره بر روی لینک زیر کلیک کنید.